Celem każdej kampanii OOH jest przyciągnięcie uwagi odbiorców. Marketingowcy, by osiągnąć ten cel wykorzystują wiele patentów takich jak zdjęcia znanych osób, chwytliwe hasła czy przyciągające uwagę grafiki.
Jedną z najbardziej skutecznych, ale jednocześnie ryzykownych metod zwrócenia uwagi odbiorców jest wykorzystanie kontrowersyjnego przekazu.
W tym tekście przedstawię kilka przykładów kontrowersyjnych kampanii reklamowych OOH. Czy twórcy tych reklam osiągnęli postawiony przed nimi cel? Na te pytania spróbujemy odpowiedzieć w poniższym tekście.
Nowa Zelandia “ Rain changes everything”
Kampania dotycząca bezpieczeństwa na drogach realizowana na zlecenie rządu Nowej Zelandii. Billboard z mocnym przesłaniem przeciwko przekraczaniu prędkości w trudnych warunkach pogodowych wzbudził kontrowersje wśród odbiorców. Billboard był bardzo innowacyjny, ponieważ grafika zmieniała się w zależności od pogody. Gdy niebo było bezchmurne, na billboardzie widniała twarz młodego chłopca z napisem „Deszcz zmienia wszystko. Proszę, dostosuj się do warunków”, jednak gdy padał deszcz, billboard zmieniał się, pokazując krew tryskającą z oczu i nosa chłopca.
Szokująco makabryczny obraz z pewnością wywarł duży wpływ na kierowców przejeżdżających obok billboardu, budując świadomość i zachęcając ich do jazdy z bezpieczną prędkością w trudnych warunkach pogodowych. Prawdopodobnie najlepszą częścią tej reklamy OOH była kreatywność i innowacyjność zastosowana poprzez zmianę obrazu w zależności od warunków pogodowych.
Jest to doskonały przykład kontrowersyjnej reklamy billboardowej, która została dobrze wykonana, ponieważ zamierzony czynnik szoku sprawił, że kierowcy stali się bardziej świadomi, bezpieczni i ostrożni podczas jazdy.
PETA „Save the whales”
Kontrowersyjna kampania OOH organizacji ekologicznej PETA poświęcona ochronie wielorybów. Kampania korzystała z nośników OOH zlokalizowanych w mieście Jacksonville na Florydzie.
Organizacja PETA znana z walki o prawa zwierząt w przypadku tej kampanii usiłowała przekonać odbiorców do przejścia na dietę wegetariańską. Hasło znajdujące się na billboardach brzmiało „Save the Whales. Lose the Blubber: Go Vegetarian” co możemy przetłumaczyć na – „uratuj wieloryby, zrzuć brzuch, zostań wegetarianinem”.
W pewnych warunkach byłoby to pozytywne hasło, kojarzone zarówno z ekologią, jak i zdrowym żywieniem. Jednak czynnikiem wywołujący kontrowersję było umieszczenie obok hasła grafiki przedstawiającej kobietę ze sporą nadwagą.
Reklama na billboardzie zdawała się sugerować, że otyłość jest bezpośrednio związana z jedzeniem mięsa i że przechodząc na wegetarianizm, od razu staniesz się szczupły.
Kontrowersyjny przekaz w tej reklamie został negatywnie odebrany przez widzów. Zamiast promować aktywizm społeczny i ochronę wielorybów reklama agresywnie promowała wegetariański styl życia i atakowała każdego, kto spożywa mięso, nazywając go otyłym i niezdrowym.
Wielu odbiorców odczytało hasło jako obraźliwe i nazywające otyłych ludzi wielorybami. Kolejnym problemem wynikającym z nieprzemyślanego sloganu było bezpośrednie i nieuzasadnione łączenie otyłości z jedzeniem mięsa.
Ta kampania OOH może być przykładem, że kontrowersyjne treści nie zawszę przynoszą korzyści, a nawet mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek organizacji. Przed podjęciem tego typu działań warto skonsultować je z grupą fokusową.
Warto dodać, że nie jest to pierwsza kontrowersyjna kampania tej organizacji, której forma przyniosła skutek odwrotny do zamierzonego. Wcześniejsze reklamy wywoływały skandale, poruszając tematy autyzmu czy uzależnień.
Dom Pogrzebowy Bergemann & Son “Come little closer”
Kampania marketingowa z obszarów OOH i reklamy tranzytowej prowadzona w berlińskim metrze. Billboardy znajdowały się na peronach metra, za torowiskiem. Znajdujący się na nich napis komunikował odbiorcy- „podejdź trochę bliżej”.
Na pierwszy rzut oka przekaz był zupełnie odwrotny do haseł przypominających o zachowaniu bezpieczeństwa, który znamy z peronów.
Wszystko nabierało sensu, kiedy zwróciliśmy uwagę na firmę, która zleciła tę kampanię. Był to berliński dom pogrzebowy Bergemann & Son.
Sama reklama wywołała skrajnie różne opinie. Część odbiorców doceniło kreatywność i czarny humor, inni poczuli się dotknięci przekazem poruszającym tematykę śmierci, jeszcze inni zwracali uwagę na kwestię bezpieczeństwa transportu publicznego i przekaz, który w połączeniu z lokalizacją nośnika może zostać odebrany jako zachęcający do samobójstwa.
Wygląda na to, że tworzenie kontrowersyjnej reklamy OOH może mieć swoje plusy i minusy. Bardzo ważne jest, aby wziąć pod uwagę odbiorców, do których kieruje się przekaz reklamowy; ich dane demograficzne, takie jak wiek i lokalizacja, mogą odgrywać ogromną rolę w reakcji, jaką uzyska reklama.
Tworząc kontrowersyjną reklamę, która prawdopodobnie będzie wirusowa i wielokrotnie udostępniana w mediach społecznościowych, musisz być gotowy na skrajne reakcję odbiorców i mediów. Czy Twoja następna kampania również będzie kontrowersyjna?
Autor
Jan Będkowski – Manager ds. kreatywnego wsparcia sprzedaży w spółce Media Miejskie. Absolwent międzynarodowych studiów biznesowych na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu. Przez całą karierę zawodową związany z sprzedażą i szeroko pojętym marketingiem.
