Reklama nie walczy już o zasięg -
walczy o uwagę.
Jeszcze niedawno skuteczność kampanii reklamowej oceniano głównie przez pryzmat liczby kontaktów i kosztu dotarcia do odbiorcy. Dziś sytuacja wygląda inaczej.
W świecie permanentnego przebodźcowania, scrollowania i nadmiaru komunikatów najcenniejszym zasobem marketingowym staje się uwaga człowieka.
To właśnie dlatego na znaczeniu zyskują media, które potrafią zatrzymać odbiorcę choćby na kilka sekund i wywołać emocję.
W tym kontekście coraz większą rolę odgrywa Digital Out Of Home (DOOH), a szczególnie reklama emitowana w środkach transportu publicznego.
Od marketingu promocji
do marketingu emocji
Przez wiele lat marki budowały sprzedaż przede wszystkim poprzez promocje cenowe, rabaty i krótkoterminowe akcje sprzedażowe.
Dziś coraz wyraźniej widać ograniczenia takiego podejścia.
Marka konkurująca wyłącznie ceną staje się łatwa do zastąpienia. Z kolei marki budujące emocjonalną więź z odbiorcą zyskują trwałą przewagę konkurencyjną.
To właśnie tutaj pojawia się koncepcja Vibe Marketingu.
Nie opiera się ona na komunikowaniu atrybutów produktu, lecz na budowaniu określonego klimatu, nastroju I emocji związanych z marką.
To zmiana filozofii marketingu.
Czym jest Vibe Marketing?
Vibe Marketing można zdefiniować jako strategię komunikacji skoncentrowaną na jednej emocji, jednym przekazie i jednym działaniu.
Najważniejsze cechy tego podejścia:
- jedna, dominująca emocja,
- jeden prosty komunikat,
- jedna oczekiwana reakcja odbiorcy,
- krótkie formaty kreatywne,
- wysoka częstotliwość kontaktu.
Nie chodzi o przekazanie wszystkich informacji.
Chodzi o wywołanie określonego odczucia.
To emocje odpowiadają za zapamiętywanie marki i budowanie tzw. mental availability - obecności marki w świadomości konsumenta.
Dlaczego DOOH jest naturalnym środowiskiem dla Vibe Marketingu?
Wiele kanałów cyfrowych walczy dziś z problemem ignorowania reklam:
- banery są blokowane,
- reklamy wideo są pomijane,
- posty sponsorowane giną w natłoku treści.
DOOH funkcjonuje inaczej:
- nie wymaga kliknięcia,
- nie wymaga aktywnego wyszukiwania,
- nie konkuruje bezpośrednio z tysiącami innych treści wyświetlanych jednocześnie na ekranie smartfona.
Szczególnie interesującym środowiskiem dla Vibe Marketingu
jest reklama tranzytowa.
Pasażer komunikacji miejskiej znajduje się w specyficznym stanie uwagi:
- oczekuje na przystanku,
- podróżuje autobusem lub tramwajem najczęściej kilkanaście minut w stanie “aktywnej bezczynności”,
- przemieszcza się i dociera do różnych punktów swojej codziennej aktywności – do szkoły, do pracy, na zakupy czy na imprezę.
Właśnie wtedy krótki, emocjonalny komunikat może zostać skutecznie zapamiętany.
Reklama tranzytowa przestaje być nośnikiem.
Staje się medium doświadczenia.
Największą zmianą na rynku DOOH nie jest technologia:
- jest nią sposób myślenia o medium,
- firmy nie kupują ekranów - kupują uwagę,
- nie kupują emisji - kupują możliwość wpływania na decyzje i emocje odbiorców.
Dlatego przyszłość reklamy tranzytowej - polega na tworzeniu spójnych doświadczeń marki w przestrzeni miejskiej.
Marka obecna na ekranach LCD w autobusach, tramwajach i metrze może stać się częścią codziennego rytuału mieszkańca miasta.
A to jest wartość, której nie zapewni żaden przypadkowy kontakt reklamowy w internecie.
Jakie branże mogą skorzystać najbardziej?
Model Vibe Marketingu szczególnie dobrze sprawdza się w branżach, które sprzedają emocje, styl życia lub aspiracje.
Największy potencjał posiadają:
- retail i moda,
- FMCG,
- bankowość i finanse,
- nieruchomości,
- employer branding,
- wydarzenia i rozrywka.
Przykładowo:
- organizator wydarzenia zamiast prezentować listę atrakcji może budować efekt FOMO (Fear Of Missing Out), wykorzystując odliczanie czasu do rozpoczęcia wydarzenia.
- bank może komunikować poczucie bezpieczeństwa.
- deweloper może komunikować początek nowego etapu życia.
- employer branding może pokazywać kulturę organizacji zamiast ofert pracy
Vibe Marketing + DOOH + Mobile = nowy model efektywności
Jednym z najczęściej pojawiających się pytań dotyczących reklamy wizerunkowej jest kwestia pomiaru efektów.
Nowoczesne kampanie DOOH coraz częściej łączą działania brandingowe z mechanizmami performance marketingu.
Przykładowe rozwiązania:
- kody QR,
- krótkie linki,
- landing pages,
- remarketing,
- integracja z retail media.
Dzięki temu możliwe staje się mierzenie:
- wzrostu wyszukiwań marki,
- liczby wejść na stronę,
- ruchu w punktach sprzedaży,
- wskaźników brand recall,
- konwersji sprzedażowych.
W efekcie DOOH przestaje być wyłącznie medium wizerunkowym.
Staje się elementem pełnego lejka sprzedażowego.
Co czeka rynek DOOH?
W najbliższych latach można spodziewać się trzech dominujących trendów:
Attention Economy
coraz większe znaczenie będą miały media zdolne do realnego przyciągania uwagi odbiorcy,
Attention Measurement
rynek będzie odchodził od liczenia kontaktów na rzecz mierzenia jakości uwagi,
Integracja DOOH z Retail Media
połączenie DOOH, w tym w komunikacji miejskiej, danych zakupowych i marketingu cyfrowego stworzy nowe możliwości targetowania i pomiaru efektywności.
Wnioski
Przyszłość reklamy nie należy do “najgłośniejszych” marek.
Należy do marek, które potrafią wywoływać emocje we właściwym miejscu i we właściwym czasie.
Vibe Marketing odpowiada na najważniejsze wyzwanie współczesnego marketingu – zdobycie uwagi odbiorcy.
DOOH w komunikacji miejskiej daje natomiast unikalne środowisko, w którym taka strategia może działać wyjątkowo skutecznie.
Dlatego pytanie nie brzmi już: „czy warto inwestować w cyfrową reklamę tranzytową?”
Pytanie brzmi: „jak wykorzystać cyfrową reklamę tranzytowa, aby stać się częścią codziennego klimatu miasta i życia jego mieszkańców?”
Włodzimierz Majer, Wiceprezes i Dyrektor Zarządzający Business Consulting, Media Miejskie.
Specjalista z zakresu zarządzania, strategii, sprzedaży i marketingu. Posiada wieloletnie doświadczenie w zarządzaniu projektami marketingowymi.
Autor wielu artykułów na temat komunikacji marketingowej, skuteczności działań marketingowych oraz pomiaru efektywności.
