Świat reklamy nie stoi w miejscu. Reklama szuka ponadstandardowych rozwiązań i nowych dróg dotarcia do klienta. Bywa, że ucieka poza szablon i wymyka się znanym definicjom. I to jest chyba najbardziej fascynujące w reklamie. Ten ciągły rozwój i poszukiwanie oryginalności, wyróżnienia.
Ambient media
Z potrzeby oryginalności wyrosły ambient media. Wywodzą się one z segmentu reklamy zewnętrznej, jednak w swej charakterystyce daleko wykraczają poza klasyczne nośniki OOH. Czym zatem są? Najprościej zdefiniować ambient media w taki sposób: są to miejsca lub obiekty, z którymi stykamy się i z których korzystamy na co dzień w przestrzeni miejskiej i dla których odnajdujemy nową, dodatkowa użyteczność: czynimy z nich nośniki reklamowe.
Zanim przejdziemy do przykładów mediów ambientowych, jedna ważna uwaga: media te muszą tworzyć pewną sieć, ustandaryzowaną grupę. Nie mówimy tu o pojedynczych pomysłowych rozwiązaniach, ale o takich koncepcjach, które cechuje powtarzalność. Wobec takiego stwierdzenia, mediami ambientowymi stają się przedmioty, obiekty, miejsca występujące w otoczeniu seryjnie.
Przykłady
No i teraz najciekawsze! Przykłady kampanii wykorzystujących ambient media. Na pierwszy ogień: reklama na papierze toaletowym. Nikt nie zaprzeczy, że podstawową użytecznością papieru jest coś zgoła odmiennego od funkcji komunikacyjnych czy reklamowych. Ale też trudno nie zgodzić się, że papier toaletowy można zadrukować i przekazywać w ten sposób pewne treści. Także reklamowe. Jedną z pionierskich kampanii z wykorzystaniem rolek papieru toaletowego była kampania reklamująca sos Tabasco na terenie Republiki Południowej Afryki.
Rolę ambient mediów mogą pełnić także przejścia dla pieszych – białe pasy zostały zaadaptowane m.in. do następujących kampanii: wybielających pasków do zębów, środka do czyszczenia łazienek oraz korektora biurowego.
Więcej o wykorzystaniu przejść dla pieszych na https://prowca.wordpress.com/portfolio/przejscie-dla-reklamy/
Jeśli pamiętacie spektakularne wejście na polski rynek telefonii komórkowej Heyah, to być może przypominacie sobie także towarzyszące temu akcje ambientowe. Na przykład wykorzystanie balkonów kilkunastopiętrowych bloków mieszkalnych – na każdym balkonie umieszczona została duża naklejka z czerwoną dłonią (symbolem marki Heyah).
Więcej o kampanii Heyah na https://adbuzzer.wordpress.com/2009/07/22/heyah-and-its-best-early-campaigns-2004-2005/
Ambient a obiekty komunikacji miejskiej
Do kampanii ambientowych zaliczyć można także reklamę na paczkomatach, uchwytach w środkach transportu publicznego (tzw. „rączkach”) – jedna z sieci komórkowych umieściła tam napis “Kto chce darmowe rozmowy, ręka w górę!”, a także reklamę na przystankach autobusowych i tramwajowych. Wiaty przystankowe to wdzięczny obiekt dla rozwiązań ambientowych. Od wielu lat wykorzystujemy je do promowania różnych marek, produktów i wydarzeń. Jedną z naszych pierwszych realizacji tego typu była kampania promująca wodę źródlaną „Mama i ja”. Innym przykładem jest kampania, jaką przygotowaliśmy z Polskim Związkiem Piłki Siatkowej, promując na przystankach Mistrzostwa Europy Eurovolley Poland 2017. Przystanki komunikacji miejskiej imitowały fragment boiska do siatkówki, z prawdziwą siatką, liniami znaczącymi parkiet oraz postaciami siatkarzy naturalnych (a więc niemałych!) rozmiarów naklejonymi na szyby wiaty.
Z klasycznej miejskiej latarni można uczynić reklamę ogrodu zoologicznego – wówczas latarnia staje się szyją żyrafy. O kampanii wykorzystującej tramwaj jako mobilną kawiarnię pisaliśmy w artykule na naszym blogu https://mediamiejskie.pl/blog/eventy-w-autobusach-tramwajach-i-na-przystankach/
Jednym z naszych ulubionych, a równocześnie jednym z najzabawniejszych przykładów działań ambientowych, jest kampania niemieckiej agencji pośrednictwa pracy, która umieściła na bocznych ścianach różnych samoobsługowych urządzeń (bankomatu, budki fotograficznej, dystrybutora benzyny, automatu do kawy, pralki w publicznej pralni itp.) naklejki z wizerunkiem osób, które jakoby znajdują się wewnątrz maszyny i zamiast niej wykonują odpowiednie czynności – parzą kawę, piorą pranie, wydają pieniądze z kasy itd. Obrazy te zostały opatrzone hasłem” Życie jest zbyt krótkie na złą pracę” i zachętą do skorzystania z oferty agencji.
Ambient media to przede wszystkim kreatywność, dowcip, zaskoczenie (czasem nawet szokowanie), interakcja, zaangażowanie. Są to działania, które podobają się odbiorcom i budzą ich zainteresowanie, ale nie zawsze, bądźmy szczerzy, przekładają się natychmiastowo na generowanie sprzedaży. Niemniej warto mieć je na uwadze jako alternatywę, a może częściej – jako uzupełnienie bądź wzmocnienie tradycyjnych formuł reklamowych.
